AI generativa e fiducia dei consumatori: qualche riflessione strategica per chi fa comunicazione

YouGov e Meltwater hanno realizzato lo studio Trust in the age of generative AI (lo si può scaricare qui, gratis) con cui è stata monitorata la percezione dei consumatori, la fiducia e la domanda di trasparenza nel 2026, in relazione all’uso dell’intelligenza artificiale generativa. Le conclusioni mi sembrano piuttosto interessanti e consolidano quanto da tempo evidenzio con maggiore frequenza.

Le ho riassunte qui, con qualche opinione personale.

A cosa serve lo studio?

L’intelligenza artificiale generativa in pochi anni è passata da curioso fenomeno esplorativo a strumento ampiamente diffuso nella comunicazione, nel marketing e nell’esperienza digitale quotidiana. E, ammettiamolo, ha cambiato non poco il lavoro di chi si occupa di marketing.

Cambiamento che, a sua volta, pone domande la cui risposta non è più rinviabile per ogni professionista della comunicazione: come reagiscono i destinatari all’uso dell’AI da parte delle aziende? Riescono a riconoscere i contenuti generati da ChatGPT, Claude, Gemini & co.? Si aspettano che i brand lo dichiarino esplicitamente?

Chi parla dell’AI?

Il primo dato diffuso dal report è che di intelligenza artificiale si parla molto e sempre più spesso. I topic a tema AI nei media e sui social sono cresciuti del 53% tra marzo 2025 e febbraio 2026. Oggi il 92% dei post che hanno generato maggiore attenzione sul tema proviene dai social (con TikTok in testa) mentre solo l’8% giunge dall’informazione tradizionale. Non solo: i media tendono a essere più positivi (49%) in relazione ai giudizi formulati sull’AI, mentre le conversazioni social sono più critiche e neutrali (25%) .

Nonostante la crescita dell’attenzione, l’entusiasmo rimane contenuto: solo il 39% delle circa 10.000 persone coinvolte nello studio si dice entusiasta del futuro con l’AI generativa, mentre il 51% si dichiara scettico. Il sentiment positivo è inoltre complessivamente in calo, passato dal 22% di metà 2025 al 17% a febbraio 2026. Solo Germania (56%) e Singapore (55%) mostrano un livello di entusiasmo sull’AI che supera il 50%. Evidente è invece il maggiore distacco nel Regno Unito e negli Stati Uniti, dove non a caso i dibattiti pubblici su disinformazione e media sono più intensi:

Giovani e uomini sono in media più pronti ad accogliere con entusiasmo un futuro in cui l’AI generativa avrà un maggiore spazio, rispetto alle donne e agli over 45.

La dinamica non è certo nuova: le discussioni sull’AI si sono rapidamente spostate dalle redazioni alle piattaforme social, e il tono è diventato sempre più frammentato, emotivo e critico. L’hype iniziale si sta consumando, e ciò che resta è – come vedremo – una richiesta diffusa di concretezza e affidabilità. Anche per questo motivo molti brand hanno iniziato a cambiare narrazione sull’AI, evitando di comunicarla come una sorta di panacea e preparandosi a difendere la propria credibilità nel momento in cui il pubblico sarà sempre più esigente e consapevole di tale tecnologia.

Quali sono i rischi per chi crea contenuti?

Dal dossier emerge poi che il pubblico percepisce chiaramente un trade-off nell’uso dell’AI generativa per la creazione di contenuti: da una parte efficienza e accessibilità, dall’altro rischi sempre più evidenti. Le preoccupazioni emerse dall’analisi di YouGov sono diffuse e trasversali a tutti i mercati analizzati:

• il 73% del campione teme che l’AI possa essere usata per creare fake news o truffe
• il 69% è preoccupato per informazioni errate o fuorvianti
• il 67% teme di non riuscire più a distinguere contenuti umani da quelli generati dall’AI.

L’osservazione conferma poi che il tema della confusione tra reale e artificiale occupa ben il 19% delle conversazioni online sui rischi dell’AI, divenendo tema prioritario e ben più dibattuto rispetto a quanto non avvenga per il copyright (1%) e per il fenomeno del deepfake (0,4%). In generale, emerge una preferenza piuttosto netta, con la richiesta che l’AI debba supportare la creatività umana e non sostituirla, e che in ogni caso il suo utilizzo dovrebbe essere dichiarato esplicitamente.

Ora, è evidente che questi dati non sono certo figli unici dell’intelligenza artificiale, a cui non può certamente essere attribuita la colpa di un simile scetticismo. L’enorme preoccupazione per fake news e truffe non deve infatti sorprendere, considerato che arriviamo da anni di disinformazione digitale che ha ampiamente eroso la fiducia nei media. L’AI generativa non è dunque genitrice di tale problema ma, dal canto suo, ha contribuito ad amplificarlo in modo esponenziale abbassando le barriere tecniche per produrre contenuti falsi convincenti.

Ciò che sembra più interessante, ai fini delle valutazioni odierne, è la distanza tra il peso delle discussioni sulla confusione reale/artificiale (19%) rispetto a deepfake e copyright, che invece sembrano essere ai margini delle conversazioni pubbliche. Eppure, si tratta di temi che impattano notevolmente sulla percezione degli utenti. Oltre alle tre principali già citate (fake news, disinformazione, difficoltà di riconoscimento), infatti:

• il 59% del campione teme l’uso non autorizzato di dati personali
• il 58% ritiene insufficiente la regolamentazione sull’AI
• il 58% è preoccupato per la violazione del copyright
• il 57% teme la perdita di posti di lavoro per creativi e artisti
• il 49% segnala rischi di bias nei sistemi AI
• il 43% ritiene che i contenuti AI manchino di creatività e prospettiva umana.

In altri termini, su alcuni temi vi è un forte gap tra preoccupazione reale e copertura mediatica pubblica. E, probabilmente, di questi aspetti i brand potrebbero far miglior tesoro per ricalibrare o consolidare le proprie strategie di comunicazione: parlare di ciò che il pubblico sente davvero, e non solo di ciò che fa più notizia, in un contesto in cui la trasparenza sull’uso dell’AI dovrebbe essere condizione minima, ma non sufficiente, per restare credibili.

Lo studio ha evidenziato anche benefici?

Ovviamente, l’analisi si è soffermata anche sugli aspetti di maggior pregio e vantaggio immediato dell’intelligenza artificiale generativa nella creazione di contenuti. In ordine:

• 42% velocità ed efficienza
• 40% creazione di contenuti multilingua
• 39% generazione di idee e riduzione degli errori umani
• 38% automazione di compiti ripetitivi
• 35% accessibilità per chi non ha competenze tecniche o creative
• 35% riduzione dei costi di produzione
• 30% possibilità per le piccole imprese di competere con le grandi

Si noti che a livello complessivo nessun beneficio superi il 42%, mentre, come abbiamo visto, i timori toccavano in alcuni casi punte del 73%. Uno squilibrio che è uno dei problemi comunicativi che l’industria dell’AI deve affrontare oggi, con una particolare attenzione per quei mercati e segmenti in cui la fiducia di fondo sul tema è carente.

Siamo in grado di riconoscere i contenuti generati dall’AI?

Lo studio sottolinea poi come il 58% dei consumatori ritenga di saper riconoscere i contenuti generati dall’AI, contro il 29% che invece afferma di non essere in grado di farlo. I più fiduciosi sono i canadesi (66%), seguiti da australiani e singaporiani (64%), americani (62%) e britannici (61%). Molto più incerti i consumatori di Francia (48%) e Germania (47%).

In termini generazionali, il dato si fa più netto: l’80% dei 18-24enni si sente capace di rilevare contenuti AI, mentre questa fiducia crolla al 40% tra gli over 55. Emerge però una contraddizione: nonostante la fiducia individuale, ben l’87% degli intervistati teme che le persone in generale non riusciranno a distinguere il reale dall’artificiale. Una preoccupazione condivisa da almeno quattro persone su cinque in ciascuno dei Paesi oggetto di indagine. Personalmente, è proprio questo il dato psicologicamente più interessante. Siamo di fronte a un effetto di terza persona: ognuno si crede più abile della media nel riconoscere l’AI, ma teme che gli altri non lo siano. È lo stesso meccanismo che si osserva con la disinformazione: io non ci cascherei mai, ma non mi sorprende che gli altri possano finirne preda.

Un simile bias ha conseguenze ben evidente e concrete per i brand: il pubblico non si qualifica come una vittima potenziale, ma come un giudice. Di qui, un altro spunto noto: chi comunica usando l’AI senza dichiararlo non si espone solo a un rischio di natura etica che presumo diventerà tema sempre più prioritario nei prossimi anni, ma anche al rischio reputazionale, accentuato dal fatto che i consumatori si sentono abbastanza competenti da smascherare ciò che percepiscono come inganno.

Dove accettiamo l’AI (e dove no)?

Tra gli altri dati emersi, c’è anche l’evidenza che il livello di comfort verso l’AI generativa varia a seconda del formato e del contesto d’uso in modo notevole. In particolare, per il formato il livello di diffidenza supera sempre quello di accettazione (immagini e articoli 38% vs 52%; audio 30% vs 57%).

Per il contesto, invece, l’accettazione cresce dove i rischi percepiti sono minori:

• 53% accetta l’AI nell’intrattenimento
• 47% nella pubblicità di prodotto
• 44% nei contenuti educativi
• 39% nel customer service
• 28% nell’influencer marketing.

Le resistenze più forti riguardano i contesti ad alta responsabilità informativa: solo il 21% accetta l’AI nel giornalismo e appena il 18% nella pubblicità politica, con il 73% che la considera inaccettabile in tale caso.

Se volessimo elaborare una sintesi, potremmo dunque affermare che la soglia di tolleranza del pubblico segue una logica ben chiara: più un contesto implica responsabilità, influenza o verità, meno l’AI è accettata. Per questo motivo l’AI è meglio accolta nell’intrattenimento e meno in politica.

Per quanto poi concerne il dato sul giornalismo, con il 71% che si dichiara contrario all’AI nelle notizie, dovremmo essere posti dinanzi a un bivio molto rischioso, che consolida quanto già riportai più di un anno fa: in un clima in cui la fiducia nel giornalismo è già fragile, introdurre l’AI senza una comunicazione trasparente e rigorosa può essere il colpo definitivo alla credibilità delle testate. Cosa che, purtroppo, è stata confermata anche nei mesi più recenti dal naufragio di alcune scelte editoriali.

Quanto costa l’AI in termini di fiducia?

Avviciniamoci così alle conclusioni del dossier. L’analisi ci ricorda infatti che l’uso dell’AI generativa nei brand-content comporta un costo netto in termini di fiducia che non deve essere sottovalutato o accantonato. In media, infatti, il 32% dei consumatori dichiara che sapere che un contenuto è stato generato dall’AI riduce la propria fiducia nel brand, contro solo il 15% che dichiara l’effetto opposto.

Ci sono poi alcune situazioni che erodono maggiormente la fiducia. Tra le principali:

• Contenuto percepito come fuorviante o ingannevole: 63%
• Mancata trasparenza e comunicazione dell’uso dell’AI: 59%
• AI che sostituisce interamente i creativi umani: 49%
• AI usata per temi sensibili (salute, politica, notizie): 45%.

Sul fronte della trasparenza, l’86% degli intervistati ritiene importante che i contenuti dichiarino esplicitamente quando sono stati creati con l’AI generativa, mentre l’89% vuole una regolamentazione governativa del tema. Trattandosi di percentuali estremamente elevate e, peraltro, rafforzate da similari analisi che si sono susseguite nel corso degli ultimi 12 mesi, sembra chiaro che il pubblico abbia già deciso che posizione assumere, oggi, sull’AI.

Attenzione, però, a non saltare a conclusioni affrettate: per i brand il danno alla fiducia non deriva tanto dall’uso dell’AI in sé, quanto dalla percezione di inganno. Il 63% del pubblico perde fiducia di fronte a contenuti fuorvianti, il 59% reagisce negativamente alla mancata disclosure. Proporzioni che avvalorano la percezione che il problema non sia certo tecnologico (e quindi non si tratta certo di mettere l’AI alla porta dei propri uffici), quanto relazionale, e che sono i brand che trattano l’AI come uno strumento da celare nell’opacità che stanno sottovalutando quanto i consumatori si sentano traditi quando lo scoprono da soli.

Ok facciamo una sintesi!

Proviamo a trarre una sintesi estrema emersa dal dossier:

1. La trasparenza è diventata un requisito necessario ma non sufficiente. L‘86% dei consumatori si aspetta che i contenuti AI siano dichiarati e il 59% perde fiducia quando non lo sono. La trasparenza è una condizione minima, indispensabile.
2. La fiducia rimane legata alla presenza umana. Il 49% vedrebbe la propria fiducia diminuire se l’AI sostituisse completamente i creativi. In media, il 32% si fida meno dei brand che usano AI nei contenuti, contro solo il 15% che si fida di più.
3. La preoccupazione per la disinformazione è trasversale. Il 73% del pubblico teme fake news e truffe, il 69% informazioni errate, il 67% l’impossibilità di distinguere contenuti umani da quelli artificiali.
4. La fiducia in sé stessi non elimina l’incertezza collettiva. Il 58% crede di saper riconoscere i contenuti AI, ma l’87% teme che le persone in generale non ci riescano. Un effetto psicologico che rivela quanto il problema sia percepito come collettivo e non individuale.

Insomma, siamo in un momento di transizione in cui la tecnologia sta correndo più veloce della fiducia. Il pubblico non rifiuta certamente l’AI, ma teme tale innovazione se non la capisce e non la controlla. Ecco perché l’obiettivo di brand e professionisti della comunicazione dovrebbe essere quello di lavorare sulla credibilità, usando l’AI con responsabilità e coerenza comunicativa, garantendo trasparenza, presenza umana riconoscibile e contesti d’uso appropriati.